Критерии покупки В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие показатели следует обращать внимание при оценке продуктов данной товарной категории.

Критерии покупки и ПМ Человек не воспримет правильных продающих аргументов, если у него нет правильных критериев покупки продукта, на основании которых он начинает осознавать свои потребности при приобретении продукта данной категории.Правильные критерии покупки

Сигналы покупки Сигналами покупки называют изменения в поведении покупателя, которые опытный продавец может расшифровать как свидетельства готовности покупателя к покупке. Эти сигналы могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает,

«Танцуем» от покупки Как мы знаем, маркетологу нужно вначале получить представление о том, как Клиент потребляет и приобретает продукты данной категории, и данный продукт в частности. От этого зависит то, как маркетолог будет выстраивать систему

Во многих компаниях выполнение плана продаж происходит стихийно: в одном месяце они идут отлично и сделки закрываются одна за другой, а в следующем — полное затишье. Хорошо, если в таких условиях средний результат получается приемлемым, но зачастую показатели за длительный период оказываются ниже ожидаемых.

Причина таких зигзагов, как правило, связана с тем, что менеджеры совершают продажи случайно.

Признаки зигзагов при выполнении плана продаж:

• Он выполняется нерегулярно;
• Месяц менеджеры делают план, месяц – нет;
• Нет отчетности по промежуточным показателям эффективности;
• новым и текущим клиентам не разделены;
• Менеджеры не могут мотивировать клиентов принять решение прямо сейчас, а не откладывать его или вовсе отказаться от покупки.

Как решить проблему зигзагов:

• Разделите отчетность по новым и текущим клиентам;
• Внедрите систему с промежуточными показателями эффективности, которые влияют на выручку;
• Поставьте планы по промежуточным показателям эффективности отдельно по новым и отдельно по текущим клиентам;
• Проработайте с менеджерами возражения, чтобы они могли мотивировать клиента принимать решение прямо сейчас.

Рассмотрим более подробно, какие инструменты стимулируют клиентов не откладывать оплату на потом и не переносить ее на следующие периоды.

Мотивация клиентов: инструменты, чтобы ускорить покупку

У каждого менеджера вашей компании всегда должен быть ответ на вопрос: «Почему клиент должен купить именно сейчас?». Если этого нет, значит, они не смогут мотивировать покупателей быстро принять решение.

Чтобы создать мотивацию для клиента, предложите ему покупку на каких-то бонусных условиях.

Инструменты для мотивации клиентов:

Подарок. Придумайте, что подарить такого, что не принесет вам дополнительных материальных затрат, но будет ценно для клиента. Например, видеозапись онлайн-тренинга, вашу книгу, набор шаблонов документов.

Специальное предложение по сниженной цене. Сделайте скидку, которая будет действовать ограниченный период времени.

Специальные условия на вторую покупку. Придумайте, какие условия вы можете предложить при повторном обращении к вам.

Создавайте поводы для покупки. Делайте предложения под праздники, юбилеи, дни рождения.

Дополнительный функционал. Предложите что-то в рамках той же стоимости при покупке именно сейчас.

Ранняя бронь на продукт. Перечислите выгоды, если покупатель принимает решение заранее.

Эти акции должны быть направлены на мотивацию покупки или увеличение чека.

Обязательно все перечисленные акционные предложения ограничивайте по сроку действия. Это дает мотивацию для принятия окончательного решения о покупке.

Мотивация клиентов: используйте лид-магнит

Лид-магнит – продукт, выгоды от приобретения которого многократно превышают затраты на его покупку в глазах покупателя. Проще говоря, вы что-то даете покупателю бесплатно, либо явно ниже той цены, к которой он привык. Последний вариант гораздо предпочтительнее. Использование лид-магнитов является действенным приемом мотивации клиентов, если вы:

Правильно подберете продукт, который мог бы стать лид-магнитом. Он должен быть высоко маржинальным и желательно, чтобы к нему хотелось подобрать и купить какую-то дополнительную единицу продукции;

Обеспечьте продвижение лид-магниту, которое приведет к вам целевых покупателей.

Вы должны стремится к 2 видам результатов от использования лид-магнитов:

1. Покупатель пришел и докупил к лид-магниту что-то еще.
2. Покупатель пришел и в итоге решил приобрести более дорогой аналог

Мотивация клиентов: что применить и в каком бизнесе

В каждом бизнесе мотивация покупателей может быть организована по-разному. Задача собственника – придумать такую мотивацию, которая будет наилучшим образом подходить под его бизнес. Рассмотрим несколько примеров.

IT-сфера

Компания предоставляет онлайн-платформу для интернет-магазинов. Предоставляется бесплатный 7-дневный период пользования продуктом.

При этом мотивация купить происходит с самого начала тестового периода. Активируются сразу основные функции платформы, которые помогают интернет-магазину дополнительно зарабатывать. Ведется прозрачная аналитика результатов.

Соответственно, если пользователь после 7-дневного бесплатного периода не оплачивает дальнейшее использование платформы, все возможности сразу отключаются.

Мотивация покупателей происходит за счет наглядного предоставления ценности, выраженной в количестве дополнительно заработанных денег.

Стартап

Если бизнес только начал работу и еще нет статистики по продажам, на основании которой можно было бы выстроить систему мотивации, ориентируйтесь на результаты конкурентов или свое собственное понимание.

Посмотрите на нашем блоге статью « ». Это поможет быстрее разобраться с целями и принять решение о мотивации покупателей.

Строительная сфера

Компания продает трубы субподрядчикам на строительных объектах. Оплата заказа привязана к срокам оплаты субподрядчику его клиентами.

В этом случае мотивацию клиента можно построить на предоставлении дополнительных бонусов субподрядчику.

Например:

• Тающая скидка. Оплата в течение 10 дней – одна цена, а в течение 20 дней – на 5% больше и т.д.
• Дополнительный сервис. Предложить какой-то подарок. Специальные условия доставки для габаритных грузов.

Используйте следующие советы, чтобы правильно выбрать инструменты мотивации покупателей:

Лучше создавать мотивацию через дополнительные подарки, а не скидки. Таким образом, вы будете сокращать свою маржу. Подарок не должен быть для вас финансовой обузой.

Любые переговоры про изменение первоначальных условий вы должны вести, ориентируясь на переменные торга. Если вы в чем-то уступаете, то обязательно должны получить компенсацию в чем-то другом. Например, если вы теряете в цене, то ставите свои условия по срокам оплаты или доставке.

Разнообразие вариантов предоставляет выбор и создает хорошую мотивацию.

Задача переговоров и разных акций – подменить цену ценностью. Это не значит, что клиент проиграет. Это значит, что выгоду получат обе стороны.

Если вы сможете правильно сформулировать и донести ценность своего продукта, продавать будет легче. Потому что стоимость вашего продукта в сравнении с ценностью, которую он дает, будет гораздо меньше. А значит покупатель будет всегда доволен, что благоприятно скажется на

Этапы продажи

Продажа - это соглашение между торговым предприятием в лице продавца и покупателем, в которой каждый участник имеет свою задачу и свою цель. Это соглашение достигается и заключается в несколько этапов (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Этапы заключения сделки купли-продажи товаров

Встреча покупателя

Любая продажа начинается с встречи покупателя. Для этого не существует никаких специальных правил, однако с уверенностью можно предположить, что от привязанности и открытости покупателя, с одной стороны, и от способности продавца привлечь его внимание - с другой, часто зависит успех установления контакта.

В своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться принципами нравственности и энтузиазма. Это те важнейшие качества, которые им крайне необходимы. Без энтузиазма, энергичности, динамичности невозможно создать благоприятную для установления отношений с покупателями атмосферу. Акты продаже чаще всего осуществляются с "открытым сердцем", и поэтому продавцу так необходимы вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. Невозможно быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, то есть прежде всего убеждать и уговаривать.

Важной предпосылкой для установления контакта служит первое впечатление, которое складывается у покупателя от продавца с начала. Определенную роль здесь играют внешность: одежда, прическа, осанка, манеры продавца. Уже от того, как продавец подошел к покупателю, как вернусь и сказал при этом, зависит его первая оценка. Принимаются во внимание его движения - торопливые или замедлены - и взгляд - безразличный заинтересован.

Поздравления, а также вопрос продавца о желании что-нибудь купить, может послужить основой для установления с покупателем контакта. Очень часто продавцы пытаются как можно быстрее завести разговор с покупателем. Однако при этом надо помнить принцип: "Прежде чем обращаться, необходимо убедиться, что ваш партнер готов к общению и он также желает общаться". Некотором покупателю сначала надо дать возможность осмотреть. После короткого приветствия он сам выразит свою просьбу, что позволит выяснить его мотивы и желания.

Выявление потребности

Выявление потребности - важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств у продавца. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но и о том, что следует попытаться вызвать откровенность на откровенность и отказаться от своих стереотипов, чтобы понять друг друга.

Удачную продажу основывается на человеческих потребностях, то есть в конце концов мы покупаем не товары или услуги, а удовлетворение желаний и потребностей, которые они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения по поводу этого, и существует много приемов для выявления потребностей.

Вместе с тем и сама потребность может быть удовлетворена различными товарами, поэтому покупателю приходится осуществлять их выбор. При этом они руководствуются определенными мотивами.

Мотивы покупок

Мотив - это обоснованное решение человека совершить что-то тем или иным способом, а мотив покупки - это обоснованное решение приобрести тот или иной товар.

Каждая покупка является волевым актом, связанным с психическими сложными процессами мотивировка решения. Продавец должен уметь определять мотивы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Изучение мотивов позволяет установить, почему покупатель покупает этот товар, а не другой.

В основе любого решения совершить покупку лежит конкретная необходимость, потребность в чем-либо. Предложенный продавцом товар должен удовлетворять эту потребность. При этом надо учитывать различия в потребностях в зависимости от пола, возраста, профессии, склада характера покупателя. Например, при покупке одежды один покупатель обращает внимание на соответствие моде, для другого важна элегантность, для третьего - экономичность и тому подобное. Разговаривая с покупателями, продавец должен акцентировать внимание на тех признаках товара, которые могут служить весомым мотивом приобрести его.

Мотивом покупки могут быть разные стороны потребительской стоимости товара, то есть его способности удовлетворить потребность человека. Между потребностями и мотивами покупки существует достаточно тесная связь. Когда речь идет об удовлетворении жизненных потребностей людей, то мотивы покупок касаются потребительской стоимости товаров. Так, при покупке хлеба, масла, овощей решающую роль играет их качество. Следует, однако, иметь в виду, что при покупке многих товаров рациональные мотивы вытесняются эмоциональными. Например, покупка может произойти, если у человека есть желание иметь данный товар. Радость обладания вещью иногда становится движущей силой, которая побеждает доводы разума.

При выборе покупателями непродовольственных товаров наряду с потребительной стоимостью товаров важным мотивом выступают их эстетические характеристики. Признаки, по которым судят об эстетических достоинствах товара, можно сгруппировать следующим образом:

Зрительное восприятие формы, ее соответствия назначению товара;

Обнаружения в товаре определенных свойств материала, пропорциональности отдельных его частей, оригинальности и выразительности его формы;

Обоснование цветовой гаммы с учетом психологического воздействия цвета:

Соответствие формы, цвета и размера изделия среде, в которой он будет использоваться:

Соответствие моде, гармоничная целостность и единство композиции.

Мотивом приобретения одежды чаще всего является желание обновить гардероб, привести его в соответствие с изменениями моды, приобрести вещь к новому сезону. Предоставляя определенное значение добротности, прочности и удобства изделий, покупатели в большей степени обращают внимание на их цвет и фасон, отделка, соответствие моде.

Под модой в широком плане понимают временное господство вкусов в каком-нибудь общественном среде, влияет на поведение людей, в том числе и на их "экономическое поведение", которая выражается в необходимости к набору определенных товаров и предоставлении преимущества определенным фасонам, конструкциям, стиля оформление различных моделей.

Учитывая, что мода является порочные мотивом приобретения товаров, продавцы обязаны информировать покупателей о ее изменениях, пропагандировать моду. Однако продавцам нередко приходится быть свидетелем бездумного, "слепого" следования моде отдельных покупателей. Поэтому задача продавца заключается не в том, чтобы дать покупателю готовый рецепт, а в том, чтобы постараться подтолкнуть его на самостоятельное решение, захватить настроениями моды. И здесь на помощь продавцу должен прийти еще один мотив совершения покупки - вкус.

Вкус - это умение покупателя выбрать из различных направлений моды те, которые больше всего ему подходят. Вкус - это представление покупателя о красоту, его способность отличить прекрасное от пошлого. Особенно наглядно вкус оказывается у покупателей в их отношении к цвету одежды. С цветом связываются определенные представления покупателей о товаре, цвет влияет на их настроение и самочувствие. Поэтому продавцы должны особое внимание обращать именно на этот мотив совершения покупки.

Существует еще один достаточно распространенный мотив приобретения товаров - подражание. Выбирая товар, покупатели довольно часто подражают знакомым, артистам и т. Этот мотив особенно заметен в магазинах самообслуживания.

Среди мотивов покупок место желает выделиться, привлечь внимание. Покупатели, руководствуясь этим соображением, пытаются купить нечто особенное, что подчеркивало бы их внешность. Продавцу нетрудно вдохновить такого покупателя к совершению покупки словами: "Вам очень идет этот костюм", однако эти слова должны быть искренними.

Мода вызывает также и особый спрос определяется так называемыми "престижными потребностями", то есть потребностями иметь определенные товары, которые характеризуют современный интеллектуальный уровень людей их уровень жизни и т.

Основным мотивом приобретения дорогих, но удобных и простых в использовании товаров (стиральная машина, посудомоечная машина и т.д.) часто является желание облегчить домашний труд. Если, продавая стиральную машину, наглядно показать ее преимущества перед другими, удобство пользования, экономию времени и труда, то удастся не только ее продать, но и вызвать у покупателя чувство удовлетворения от удачной покупки.

Следовательно, при выборе товаров покупатели руководствуются различными потребностями и мотивами, которые продавец должен хорошо уметь обнаружить.

Зарубежные психологи выделяют шесть видов поведения продавцов при определении потребностей, достоинства, недостатки и области применения которых приведены в табл. 17.3.

Таблица 17.3.

Виды поведения продавца

Первый и наиболее распространенный вид поведения - это помощь и поддержка. Подобным поведением продавцы пытаются успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение относительно покупки или поддержать в ситуации выбора. В подобной ситуации ключевой фразой является: "На вашем месте я поступил бы..". В акте продажи такое поведение следует использовать, чтобы поддержать покупателя, который колеблется, утвердить его в собственном правильном выборе, развеять его сомнения или сломать последнее сопротивление. Однако поведение поддержки не годится для выявления потребностей, она, скорее, подходит для того, чтобы вслед за опровержением возражений убедить покупателя в обоснованности его выбора.

Второй - поведение с позиции судьи. Здесь высказываются критические замечания в адрес отдельного лица или по поводу ситуации и при этом формулируются рекомендации или предупреждения относительно акта продажи. Это звучит так: "Принимая во внимание, .., вам следует, скорее всего, склониться к..". Как правило, это поведение не способствует продолжению или сохранению отношений, тормозит процесс выявления потребностей, поскольку основывается на желании продавца показать свое превосходство над покупателем.

При вопросительной поведении продавец стремится углубленного анализа ситуации, изучает противодействие. В процессе продажи ее преимущественно используют, чтобы выяснить потребности покупателя, обсудить их, получить представление о намерениях покупателя, его мнение о том или ином аргумент, например: "Что вы думаете об этом товаре?". Однако использование этой формы требует определенных тонкостей в применении, поскольку покупатель может почувствовать себя жертвой любопытства или бестактности.

Пояса / овальная поведение характеризуется тем, что продавец пытается разгадать или растолковать мотивы, поступки и жесты покупателя и сделать на этой основе выводы о ситуации в целом: "Мне кажется, что вы ищете именно этот товар". Это поведение содержит опасность представить такую формулировку потребностей покупателя, которое искажает их суть. Пройдя истинную потребность, он может поставить под серьезную угрозу продолжение соглашения. Поэтому ее следует использовать очень осторожно, прежде всего как продолжение поведения понимания и открытости. Главной фразой здесь будет: "Мне кажется, что вашу ситуацию можно объяснить так...".

Суть поведения понимание заключается в том, чтобы с глубоким вниманием слушать разговор и высказывания покупателя как с точки зрения содержания, так и формы и способов их выражения. Она позволяет покупателю почувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его и дальше выражать свои мысли. В процессе продажи это поведение, которой не всегда легко управлять, чрезвычайно полезна именно потому, что дает возможность покупателю почувствовать себя выслушанным. Например: "Если я вас правильно понял, вы хотите сказать, что..". Это поведение благоприятная для выявления потребностей, так как при этом отклоняются поспешные выводы и необъективные суждения.

Поведение отказа употребляют тогда, когда предмет разговора продавца не интересует или когда он хочет избежать ответственности или обойти какое загрязнения. В процессе продажи поведение отказа заканчивается бегством покупателю, когда продавец заявляет: "Простите, но я должен..."

Чтобы ответить на вопрос, что наводит покупателя на мысль о покупке, нужно выяснить, что его мотивирует!

Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

МОТИВЫ. Это побудительные причины (движущие силы), обусловливающие определенное поведение. Термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле – как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Чаще всего в научной литературе мотивация рассматривается как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность .

ПОТРЕБНОСТИ. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы, пишет автор книги «Практика продаж» Р. Шнаппауф. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие – потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.

С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений.

Потребность в безопасности проявляется в том числе: в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…

Стремление получить прибыль проявляется в том числе: в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…

Повышение собственного престижа проявляется в том числе: в заинтересованности в повышении авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…

Комфорт проявляется в том числе: в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени.

Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?

Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени. Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.

У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов) .

Мотивы могут определяться рассудком или чувствами.

Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.

«Новый Fairy быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.

Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.

Угнали? Надо было ставить CLIFFORD.

– Ты где был? – Пиво пил.

Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».

ПРИМЕРЫ ошибок в определении мотива.

Клиент: «Это же отель второй линии – далеко от берега! С ребенком нам будет просто тяжело!».

Менеджер: «Ну и что? Десять минут и вы на пляже! Зато такой дешевый! Поезжайте – они сейчас именно на этот отель дают хорошие скидки!».

Продавщица в магазине женского нижнего белья, агитируя покупателя, сыплет перлами: «Посмотрите, какой чудный бюстгальтер! Тут такая толстая гелевая вкладка!»

Покупатель выдает свои помыслы: «Зачем гелевая вкладка? Мне не надо!»

Продавщица (опускает глаза на бюст покупательницы, брови складываются домиком-скворечником): «Я же вам плохое не посоветую. Грудь будет казаться больше! Мы же стараемся, выбираем для вас!».

Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.

Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.

Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.

Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.

Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.

Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».

В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.

Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.

Мотивы имеют цели и толкают ПОКУПАТЕЛЯ делать покупки!

ПРИМЕРЫ пренебрежения мотивами клиента.

1. Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них таки осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Рафл М, Рафл Н. Как завоевать клиента

2. Анекдот. Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:

– Ну, какие успехи?

Второй отвечает:

– Знаешь! Просто отлично!! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму…. А у тебя как дела?

– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.

У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР - решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги).

Потребительское поведение - процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Факторы потребительского поведения:

Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);

Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);

Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивный; малоактивный ("эпизодический") покупатель);

Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);

Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);

Степень приверженности к торговой марке (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:

I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

Общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

Эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.

IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.

V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.

Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:

· Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.

· Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.

· Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.

· Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.

· Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внест

(Предельная полезность)Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель купит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

1. Потребительский выбор, как особая группа действий индивида, обнаруживает себя в процессе по упорядочению своих предпочтений, сбору и оценке сведений о товарах и конечной их покупке. Стадии в этом процессе являются смешанными, а не четко выраженными.

2. Глубинная связь объектов выбора определяется их природой, психологической сущностью, а не природой тех экономических форм производственных отношений, через посредство которых он (выбор) осуществляется. Через эти формы идет постоянное воспроизводство связи объектов выбора.

3. Психические преобразования при потребительском выборе динамичны и подвержены постоянному развитию.

Итак, можно заключить, что потребительский выбор - это система отношений в потребительском поведении по поводу ограничения, устранения неопределенности в потребительских предпочтениях и средствах удовлетворения потребностей.

1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);

2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);

3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);

4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);

5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме 7. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потребителя.:

1. 3. Потребитель, его мотивация и поведение. Факторы и модель покупательского поведения.
2. 5. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПОНЯТИЕ ПОЛЕЗНОСТИ. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
3. Основные теории потребительского поведения. Кривые безразличия. Бюджетные ограничения. Бюджетная линия. Потребительский выбор.