Позиционирование. Позиционирование в рекламе

СТРАТЕГИЯ Чтобы стратегия человеческого капитала стала руководством к действию, ее необходимо дополнить данными измерения человеческого капитала и их анализом. Согласно модели организационной эффективности Mercer (Институт персонала и развития – CIPD, 2004), стратегия

Компас конкурентного позиционирования В хай-тек-маркетинге есть четыре критерия ценности продукта: технология, продукт, рынок и компания. По мере того как товар проходит этапы жизненного цикла принятия технологии, критерии наибольшей ценности для клиента изменяются.

Процесс позиционирования Когда вместо слова позиционирование используют глагол позиционировать, то имеется в виду процесс передачи сообщения, состоящего из четырех ключевых компонентов. Заявление. Главное здесь – свести суть позиционирования (заявление

77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт) Инструмент«У многих людей, занятых в бизнесе и образовании или работающих в органах власти, слово “стратегия” вызывает оскомину. Но на самом деле слово, которое может означать все что угодно, уже перестало быть

Глава 10 Правило глобального позиционирования Запись в Twitter (максимум 140 символов) Все проще становится получить доступ к глобальной аудитории. Но прежде чем обратиться за этой глобальной визой, нужно отдавать себе отчет в существовании многих

Шаг 3: Стратегия Что вы собираетесь делать теперь? Я ни за что не посоветую вам тут же начинать искать новую работу. Разве вы хотите быть отчаявшимся человеком, который напился в баре и так нуждается в комфорте, что готов отправиться домой с первым встречным(ой)? Ну уж нет!

Росситер и Перси предлагают три модели позиционирования:

• макромодель;
• мезомодель;
• микромодель.

Макромодель позиционирования марки X - У2 «Продукт X предлагает людям У помощь 2». Данная модель отвечает на два вопроса.

1. Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

• центровое позиционирование - марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
• марка является лидером на рынке;
• или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
• дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
• марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
• поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам.

2. Следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого" продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:

• «пользователь как герой», если:
• используется мотив социального одобрения;
• товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
• подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
• «продукт как герой» - во всех остальных ситуациях. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Выделяются:

• информационная мотивация:
• а) снятие проблемы;

• б) избежание проблемы;
• в) неполное удовлетворение;

• трансформационная мотивация:

• а) чувственное удовольствие;
• б) интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
• в) социальное одобрение;

• на выгоды:
• а) важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• б) т предоставление выгод (как потребитель оценива­ет способность марки предоставлять выгоды);
• в) уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах:

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:
• целевая аудитория опытная;
• предметом рекламы является неосязаемая услуга;
• акцент на выгоде применяется, если:
• выгоду марки сложно скопировать;
• мотивация при покупке негативная;
• отношение к марке основано на эмоциях;
• акцент на эмоциях оправдан, если:
• выгоды марки легко скопировать;
• используется позитивная мотивация;
• отношение основано на характеристике.

Мы уже достаточно много говорили о позиционировании как технологии соз­дания рекламной концепции товара. Сейчас речь пойдет об ином аспекте позици­онирования - связанном с возможностями воздействия на потенциального по­требителя через особые ценностные ориентации.

1 Клюева И. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры
к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник статей). - М., 1998. -
С. 74-88.

208 . Глава 4

Идеология «позиционирующей» рекламы, которая основное внимание уделяет месту, занимаемому товаром в представлениях потребителей, отчетливым обра­зом сформировалась в 1970-е годы. На Западе она связана с широко распростра­няемыми в обществе ценностями успеха. Знают и помнят только первых (первых покорителей космоса, победителей олимпиад, изобретателей чего бы то ни было...). Товары вслед за удачливыми людьми предстают как «чемпионы», «победители», «первые номера» и т. п. Именно исключительный статус товара, виртуально пере­носимый на его обладателя, становится основной потребительской ценностью.

Позиционирующая реклама представляет собой уникальный синтез целого спектра технологий воздействия на потребителя. В ней интегрированы безогово­рочная доказательность (ведь если товар является первым среди себе подобных, то его достоинства уже не подвергаются сомнению),-отчетливый призыв к подра­жательному поведению (ведь, если большинство потребителей выбирает именно этот товар, то и остальным не стоит слишком раздумывать), а также вполне про­зрачный намек на имидж (ведь покупая лучшее, потребитель и сам растет в своих глазах, а также в глазах окружающих). И все это - в одной-единственной реклам­ной фразе: «"Ариэль" - торговая марка № 1 в Европе», «"Колгейт" - средство против кариеса № 1 в мире», «"Кола-Као" - чемпион среди какао» (интересно, кто и когда проводил «чемпионат среди какао»?) и т.д.

Но, увы, все достоинства позиционирующей рекламы меркнут перед ее един­ственным недостатком: первых мест, как и в спорте, на всех не хватает... А потому такая реклама вынуждена искать значимые позиции для своих товаров, заим­ствуя высокие «регалии» из различных сфер: самые обыденные товары пози­ционируются как художественные шедевры и коллекционные экземпляры, как эталоны и вершины, как хиты и шлягеры, как раритетные и уникальные,-как сен­сационные и фантастические и так далее, и так далее (рис. 4.2.6).

Китч - особенности национального позиционирования. Позиционирующая реклама становится эпицентром, одного из своеобразных направлений создания рекламного образа товара и обращения к потребителю, которое можно без особых колебаний обозначить термином «рекламный китч». Слово «китч» (другой ва­риант транскрипции - «кич») в переводе с немецкого «verkitschen» означает «де­шевка». В научно-художественный обиход оно вошло из сферы искусствове­дения как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусст­ва», а также как синоним пошлости, банальности, дурного вкуса 1 . Не случайно одно из самых известных в мире исследований китча - антология итальянского искусствоведа Дж. Дорджеса, вышедшая на рубеже 60-70-х годов XX столетия, - носит название «Китч. Мир дурного вкуса».

Современные нам исследования существенно смягчают такие жесткие оценки, признавая за китчем вполне значимое место в общем культурно-художественном

1 Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. - М.: Совет­ский композитор, 1989. - С. 10-40.

Рис. 4.2.6. Один из наиболее распространенных приемов позиционирующей

искусства зависит не столько от вида товара, сколько от фантазии

210 Глава 4

процессе: «Характерная для постмодернистской ситуации диффузия между вы­соким и массовым искусством, народной культурой, фольклором свидетель­ствовала о возникновении новой, плюралистической эстетической парадигмы. Граница между высокой и массовой культурой утратила четкие очертания... Массовая культура ныне изначально воспринимается как профанная, кичевая, тривиальная, ненормативная, невыразительная, некрасивая, плоская. Однако ап­риорно ироническое отношение к ней позволяет эстетизировать ее как оригиналь­ную, альтернативную, "другую" по отношению к классической культуре. Таким образом, обесценивание традиционных ценностей компенсируется эстетизацией неценного "мусора культуры"» 1 .

Для рекламного дизайна важны не только оценки этого явления, но и те техно­логии воздействия на массовое сознание, которые использует культура китча. Начнем с,того, что массовое производство бытовых предметов, которое и заложи­ло предпосылки для китча, черпало свои идеи в так называемых «вечных темах», которые укоренены в природе человеческого восприятия и, по мнению многих исследователей, практически не поддаются эррозии времени. Как отмечает Дмит­риева, китч «бьет наверняка: какие-то струны непременно отзовутся, сколь бы топорной ни была работа».

В книге Келлерера «Мировая власть китча» говорится о двух основных ветвях этого явления - «мягкий» («сладкий») и «жесткий» («героический»). «Первый отвечает потребности погрузиться в заманчивый, полный очарования мир, отвле­каясь от прозы повседневности, второй - мужественному тяготению к приклю­чениям, борьбе и романтике... Люди хотят получать соответственные пережи­вания... не поступаясь ничем и не платя усилиями собственного интеллекта» 2 . Рекламный китч расширяет некогда очерченные тематические границы: в его ар­сенал попадают не только белокурые красотки с голубыми глазами, томно возле­жащие на фоне труб и запчастей, или ангелочки, порхающие над плитками шоко­лада, не только мускулистые супермены, крепко сжимающие в руках флакон с туалетной водой или побеждающие в упорной борьбе грозного таракана... Потре­бителю («совершенно бесплатно») предлагается множество ценных в его пред­ставлениях качеств товара, которыми товар на самом деле не обладает.

Широкая палитра китчевых образов представлена в современном российском брендинге, в отношении к которому китч можно охарактеризовать как стремле­ние придать:..

* товарам дешевым и зачастую не слишком качественным - статус дорогих
и высококачественных;

* «свежеиспеченным» торговым маркам - статус имеющих длительную
и славную историю;

Товарам промышленным, массовым - статус рукодельных, домашних, уни­кальных;

1 Манъковская Н. Эстетика постмодернизма, - СПб.: Алетейя, 2000. - С. 151.

2 Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. - М.: Совет­
ский композитор, 1989. - С. 10-40.

* товарам «безродным» - статус «породистых» (т. е. признанных марочных товаров);

» товарам обыденным - статус волшебных, чудодейственных и т. п.

Рассмотрим некоторые из этих рекламных «технологий» на примерах. Первая волна российского рекламного китча предполагала «снятие сливок», и потому бренд-мейкерами в экстренном порядке занимались наиболее статусные позиции из мира вещей: пиво «Золотая бочка» и «Золотой хмель», чай «Золотая чаша» и «Золотые лепестки», витамины «Золотой шар» и растительное масло «Злато», сигареты «Золотая Ява» и косметика «Золотая линия»... И так далее, в соответ­ствии с одним из рекламных слоганов - «было все простое, а стало золотое».

Те, кому золота или хотя бы «Gold» в своей товарной категории уже не доста­лось, использовали серебро, жемчуг, хрусталь и прочие атрибуты материальной роскоши. Одновременно для создания товарных брендов осваивались высокоста­тусные позиции уже из сферы социальной иерархии: «императорские» и «коро­левские», «фельдмаршальские» и «адмиральские», в крайнем случае - «княже­ские» или «боярские» (рис. 4.2.7).

Хотя механизм воздействия на потребителя в данном случае весьма прост, на­дежность его в последнее время вызывает серьезные сомнения: дешевой «позоло­той» и самозваным «императорством» уже не так просто соблазнить все более разборчивого российского потребителя, который быстро распознает различия между настоящим золотом и «блестящим металлом желтого цвета», обильно по­крывшим поверхность товарных этикеток и упаковок. Потребитель ищет не толь­ко более достоверные признаки качественного товара, но и более тонко возвыша­ющие его в собственных глазах. Отсюда стремление бренд-мейкеров придавать новоиспеченным брендам историческую глубину, которое ориентирует их на поиск и «приватизацию» знаменательных исторических объектов (и субъектов), спо­собных всколыхнуть в потребителе чувство сопричастности к великому, а заодно и «облагораживающих» саму продукцию.

Ведь историческая тематика содержит в себе неисчерпаемый художественный потенциал, представленный уже готовыми и внедренными ранее в массовое созна­ние образами. За каждым из удачно найденных исторических сюжетов и персона­жей тянется мифология, раскрученная без всякой рекламы (с помощью литерату­ры, живописи, кинематографа и пр.). Эта мифология задает столь недостающий обыденному товару ореол значимости. А потому новые общенациональные и ре­гиональные торговые марки все чаще строятся на основе использования таких элементов, как имена и портреты знаменитых персонажей российской истории, например: сигареты «Петр I», «Фаберже» и «Демидов», пиво «Степан Разин» и «Василий Татищев», водка «Адмирал Колчак» и коньяк «Багратион», молоко «Иван Поддубный», чай «Никитин» и «Суворов» и т. д.

Нередко разработчики брендов идут по пути создания целых «галерей» исто­рических персонажей - серия водок Екатеринбургского виншампанкомбината (ЕВШК) включает в себя такие марки, как «Екатерина Великая», «Генерал В. Ген-нин» и «Купец Расторгуев», а горчица «Балтимор» представлена «злодеями» и бунтарями, «упакованными» в торговые марки, - «Малюта Скуратов», «Емельян

к императору»...

Пугачев», «Григорий Распутин», «Батька Махно». Не забыты исторические со­бытия, места, регалии, титулы, звания, статусные атрибуты: водка «Бородинская битва», чай «Российская Корона», пиво «Сибирская корона»...

Исторические изыскания становятся все глубже (например, серия оригиналь­ных вин ЕВШК включает в себя такие названия, как «Разгуляйская фортуна» - один из первых екатеринбургских кабаков и «Мельковская россыпь» - место зо­лотодобычи на реке Исеть), явно демонстрируя исчерпанность данного подхода, хотя стилизации в «русском стиле», начало которым положил еще издательский дом «КоммерсантЪ», продолжают появляться с завидной регулярностью («Москов­ская кофейня на паяхъ», «Новгородский мясной двор», в Екатеринбурге - «То­варищество "ИнтенсивникЪ" и т. д.). В значительной части новых товарных зна­ков прослеживаются геральдические мотивы, создавая для их владельцев ореол (или псевдоореол) исторической романтики и современной прагматики, указы­вающий на надежность и респектабельность фирмы.

Конечно, наивно было бы предполагать, что простым росчерком «дизайнер­ского пера» можно облагодетельствовать рекламодателя и сбить с толку доверчи­вого потребителя, внушив последнему представления о надежной, «проверенной временем» репутации самого производителя и его торговой марки. Однако несом­ненным является тот факт, что данное направление и характерные для него приемы заняли весьма заметную нишу в российском рекламном пространстве (рис. 4.2.8).

Пожалуй, наиболее популярная на сегодняшний день линия китча очерчивает круг человеческих ценностей, связанных с «рукотворностью» и «домашним» про­исхождением рекламируемых торговых марок. Явно претендуют на такой статус в представлениях потребителя и консервированные соленья «Из бабушкиного погребка», и пряничный «Бабушкин гостинец», и другие продукты, образы кото­рых эксплуатируют различные деревенские темы в ласкательно-уменьшительном варианте: «Домик в деревне», «Утро в деревне»,.«Доярушка», «Хозяюшка», «Ху­торок», «Деревенька», «Любимый сад», «Маслице» и «Домашняя курочка». Толь­ко то, что выращено или сделано вручную, может характеризоваться эпитетами «Добрый» или «Славный», а «Милая Мила», похожая на шоколадницу Ж. Лио-тара, очень мало напоминает работницу молочного комбината. Так же, впрочем, как и «Веселый молочник» вместе со всеми обитателями «Вкуснотеево». Эта рос­сийская бренд-идиллия, апеллирующая к простым и вечным ценностям, может продолжаться еще довольно долго, вовлекая в свою орбиту все новых «родствен­ников» и осваивая все новые приятные сердцу потребителя уголки уютного об­житого пространства (рис. 4.2.9).

Тему китча можно продолжить и такими направлениями, как подражание об­разам раскрученных и популярных торговых марок; использование в рекламе разного рода приемов, направленных на формирование представлений о «вол­шебной», «чудодейственной» природе товара и т. п. Однако думается, что уже приведенные примеры свидетельствуют о широкой распространенности китча в современной рекламной культуре. Учитывая, что китч - это всегда имитация, подделка под значимые ценности, каковых, как правило, нет в природе товара, можно говорить об определенной проектной тупиковости этого направления. В то же время относиться к нему пренебрежительно, особенно в ситуации, когда

Рис. 4.2.8. В подборке водочных этикеток, представленных в журнале «Как»

(2001 г., № 1), можно легко увидеть целую палитру образов, связанных

с «исторической ветвью» российского китча

Рис. 4.2.9. Маленький фрагмент российской бренд-идиллии

216: Глава 4

отечественная реклама только-только нарабатывает технологии «душевного» раз­говора с потребителем, вряд ли целесообразно. Именно в рамках китча, по боль­шому счету, оттачивается рекламное искусство использования вербальных и ви­зуальных стереотипов...

Термин «патернализм» (от латинского «paternus» - отцовский, отеческий) в социальных науках используется для обозначения разного рода явлений и про­цессов, в которых налицо «родительская» забота или опека сильного над слабым, старшего над младшим, опытного над новичком... Для российской рекламы эта концепция приобрела особую значимость. Вспомним совсем недавнее, казалось бы, прошлое. «Родина слышит, Родина знает, где в облаках ее сын пролетает...» - это песня, от которой у многих мурашки бежали по коже. Советская Родина-мать придирчиво наблюдала за трудовыми успехами и прогулами своих сынов и доче­рей, их выступлениями на собраниях и семейными перипетиями, выездами за рубеж и_ количеством потребляемого ими алкоголя...

Хотя, как отмечает Ю. Левада, к началу нынешних социальных перемен это был патернализм вырожденный, держащийся на лукавстве, - «видимость всеоб­щего контроля, подкрепленная видимостью всеобщего подчинения»", постоянное ощущение присутствия всевидящего ока и материнской опеки превращало ил­люзию почти в реальность. «Социализм - как бы постоянная мечта человечества об утерянном детстве. В идее социализм предполагает построение общества по типу большой семьи, где большая часть населения находится на положении детей или младших членов семьи: они делают то, что им велят, - их за это хвалят или ругают в зависимости от того, насколько хорошо сделано порученное дело, а то, в чем они нуждаются, они получают независимо от характера этого дела и его выполнения: главные потребности их должны быть всегда удовлетворены, как и чем - это уже забота взрослых», - пишет К. Касьянова 2 .

Старательные крошки. Эта трогательная забота, которой была наполнена жизнь, почти внезапно сменилась демонстративным равнодушием государства к своим гражданам. И вакантное «родительское» место практически немедленно заполнилось «шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыноч­ной рекламой, которая как будто уравнивает бренд-маркетинг с партийной агита­цией...» 3 . Потребность ъ поддержке, о которой писал еще Г. Меррей (см. разд. 4.1), трактуется как стремление быть тем, кого опекают, поддерживают, любят, кем руководят, у кого рядом всегда есть тот, кто окажет помощь и поддержку. «Рекла­ма-мама» окружила брошенных на произвол судьбы граждан такими любовью, поддержкой и заботой, которые суровой Родине-матери и не снились.

1 Левада Ю.
школа политических исследований, 2000. - С. 233.

2 Касьянова К. О русском национальном характере. - М.: Институт национальной модели эконо­
мики, 1994. - С. 66.

3 Левада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-2000. - М.: Московская
школа политических исследований, 2000. - С. 264.

Общенациональные рекламные кампании (например, «"Томсон" - техника, которая Вас понимает», торговая сеть «Эльдорадо» - «техника, которая любит Вас», «"Аквафреш" - тройная защита для всей семьи», «Аспирин-С. Всегда на страже Вашего здоровья», «"Росно" - помощь придет!» и т.д.) были подхвачены многими региональными рекламодателями (типовая версия - «Мясокомбинат "Ека­теринбургский" заботится о вас!»). Подобными слоганами заполнилась изрядная часть рекламной продукции, вызвав ответное чувство благодарности, ярче всего продемонстрированное самой же рекламой. «"Тефаль" - ты всегда думаешь о нас!» - с восторгом восклицают потребители, осчастливленные новыми сково­родками и блинницами (не так уж и важно, что произносится это даже не устами рекламных персонажей, а неким голосом «свыше»).

Предъявленная со стороны товаров и фирм «человечность» по отношению к потребителю потребовала от рекламы особых выразительных приемов. Антро­поморфизм товаров, торговых марок становится главным творческим принци­пом, реализуемым в рамках данной концепции. Рекламируемые товары, целиком (или в виде своих структурных элементов) «оживающие» на глазах потребителя посредством компьютерной анимации, спешат ему на помощь: «Вам всегда помо­жет "Делми"», «Старательные крошки "Sorty"» наведут порядок на Вашей кухне!» Бодрые и энергичные действия рекламируемых товаров обещают такие же при­ятные метаморфозы утомленному и обессиленному потребителю («Чай "Брук Бонд" - оживляющий эффект!», «"Нурофен" - и боль прошла!»). Товары начи­нают «разговаривать» с покупателями: «Я искал тебя. Всю жизнь» - это заголо­вок рекламы автомобиля «Golf»; а сок с более чем выразительным названием «Я» делится с телевизионной аудиторией восторженными впечатлениями о своей «подружке» (которая его же и должна истребить!).

Рекламные персонажи-покупатели наделяют товары человеческими чертами с помощью метафор и олицетворения. Например, героиня одного из телевизион­ных рекламных роликов проникновенным голосом рассказывает подруге: «Пред­ставляешь, двухметровый красавец-швед... Все понимает... Он у меня такой умница...» Как выясняется в самом конце ролика, «он» - это холодильник, про­изводимый компанией «Electrolux». Спустя небольшой промежуток времени этот прием тиражируется огромным количеством рекламных обращений: увлаж­няющая губная помада «Color Riche» от «L"Oreal»: «Дарит мне роскошь... еще и хранит мне верность. Мои губы влюбились с первого взгляда»; «Цвет женится на моих губах, чтобы никогда не покидать их» - это тоже реклама губной помады... (рис. 4.2.10, 4.2.11).

«Бери от жизни все!» Гедонизм - теория потребительского праксиса, осо­бая разновидность рекламной патерналистской заботы. Общество потребления, каковым считало себя западное общество, не только активно потребляло все новые и новые товары, но и столь же активно сопротивлялось все ускоряющей­ся потребительской гонке. Так же как в начале 1950-х годов концепция под­ражательной рекламы по сути социально санкционировала эту гонку, так и в 1970-1980-х гедонизм был призван плеснуть масла в затухающий потребитель­ский огонь, хотя теоретические предпосылки гедонистической рекламы скорее всего увязаны с именем 3. Фрейда и его знаменитым «принципом удовольствия».

Рис. 4.2.11. С течением времени стали происходить удивительные метаморфозы:

жизнью. Пока наивные потребители пребывают в счастливой уверенности, что

умные товары о них позаботятся, возгордившиеся собой товары устраивают

себе абсолютно «человеческие» праздники, помыкают менее продвинутыми

собратьями и даже потихоньку сходят с ума...

220 - Глава 4

Еще советская критика буржуазной идеологии не смогла удержаться от язвитель­ного отношения к этому принципу: «Фрейд говорит о бессознательном стремле­нии индивида извлечь максимум наслаждений из каждого участка своего тела, из каждого органически-телесного отправления. На обывательском языке этот прин­цип расшифровывается категорическим требованием: "Бери от жизни все, что можешь!"»" Забавно, что почти четверть века назад в обличительном порыве был создан точный «прототип» одного из наиболее известных сейчас рекламных сло­ганов «"Pepsi": бери от жизни все!».

Основная задача, которую решает гедонистическая реклама, - позаботиться не только о теле, но и о душе: санкционировать и оправдать в глазах людей пользо­вание теми благами, которые предоставляет им цивилизация. Необходимо дока­зать, «что делать из своей жизни удовольствие - нравственно, а не безнравствен­но. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удоволь­ствие...» 2 . Усвоивший эту идеологию человек-потребитель «считает себя обязан­ным получать наслаждение так же, как он должен быть счастливым, влюбленным, соучаствующим, эйфоричным и динамичным... В новой этике это эквивалентно традиционной обязанности трудиться, производить. Современный человек в сво­ей жизни все меньше занят трудом, но все больше производством и постоянным обновлением своих потребностей и своего счастья... если он об этом забывает, ему мило, но настоятельно напоминают, что он не имеет права быть несчастли­вым», пишет Ж. Бодрийяр в своей работе «Общество потребления» 3 .

Практическим следствием данной теории становится обращение к ценностям удовольствия, связанным не только с потреблением товара («райское наслажде­ние», «радостный смех», «вкусненько» и т. п.), но и с восприятием самой рекламы. Особенность гедонистической эстетики -. «символический, а не утилитарный характер потребительских ценностей, призванных в условиях потребительной свободы удовлетворить потребность в радости, счастье, удовольствии посред­ством обмена не вещами, а информацией, знаками» 4 . Можно говорить о том, что гедонистическая составляющая становится таким же важным атрибутом реклам­ного обращения, как и его интересность, запоминаемость и т. п. (о чем пойдет речь в следующей главе). Ведь заставить потенциального потребителя воспринимать (читать, смотреть или слушать) рекламу никто не в состоянии. Воспринимается лишь то, что интересно, или то, что доставляет удовольствие (рис. 4.2.12).

В натуре... Экологическая концепция - разновидность «рекламной заботы» и «рекламного гедонизма». В основе этого направления - экоэстетика, особое ответвление постмодернизма. Приверженцы экоэстетики полагают, что «основой эстетического отношения к природе является фундаментальная общечеловеческая

1 Личность в XX столетии: Анализ буржуазных теорий. - М.: Мысль, 1979. - С. 129.

2 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. - С. 154.

3 Цит. по: Иоскевич Я. Новая потребительская ситуация и эволюция художественного поля // От
массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник ста­
тей). - М., 1998. - С. 229-244.

4 Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2000. - С; 154.

образы детей и животных, юных очаровательных девушек. Не менее популярны

возвышенные, романтичные ситуации, а также образы произведений искусства,

располагающие к чувственному восприятию

222 Глава 4

тоска по прекрасному, определяющая эстетическое восприятие окружающей сре­ды, регулируемое эстетическим вкусом»".

Специфика эстетического отношения к природе связана с представлениями о функциональности, целесообразности, этичности экологической системы. Вклю­чение рекламируемого товара в природный контекст означает перенесение на него тех представлений, которые характерны для восприятия естественной при­родной среды. Аналогична по воздействию на потребителя акцептация естествен­ности, натуральности, природности происхождения товара, его увязка с понятиями экологической чистоты и пр. Тотальная озабоченность экологическими пробле­мами вызвала к жизни обилие рекламы, в которой товар представляется через близость к природе, натуральные компоненты, его составляющие, биоформы и т. п. («Шампунь "Ультра-ду" - мягкость из самого сердца растений», «"При­вет" - живой апельсиновый сок», «"Марс" - богатство и сила самой природы», «"Орифлэйм" - сама природа заботится о Вас» и т. д.). Уже сложно представить себе сколько-нибудь серьезную косметическую или пищевую фирму, которая не использовала бы «экологичность» своего товара в качестве ведущего мотива рек­ламного обращения, демонстрирующего ту заботу и любовь, с которой она отно­сится к своему потребителю (рис. 4.2.13).

Мифостроительство - «живи как хочешь...»

Миф не остался только в прошлом, миф постоянно с человеком. Мы меняем на­звания мифов, сохранив их суть» 2 . Это концептуальное направление в последнее вре­мя становится одним из доминирующих в рекламных кампаниях крупнейших рек­ламодателей. Оно апеллирует к нашим утопическим идеям о всеобщей гармонии, несбывшимся мечтам, ностальгическим переживаниям. Как отмечает К. Сельченок, искусственно выстроенные, специально созданные в рекламных целях мифы струк­турно подобны «естественным» мифологическим архетипам и основываются имен­но на них. В качестве их структурных элементов автор выделяет персонажей (с ними обычно отождествляет себя потребитель, хотя сам даже не подозревает об этом), про­странство действия, диспозицию участвующих в действии сил, цель и последователь­ность взаимодействия участников, магических помощников. В качестве последних выступает сам рекламируемый товар, с которым связываются некие подразумевае­мые сверхценности (молодость, сила, красота, здоровье, престиж и т. п.) 3 .

Рекламное послание, облеченное в форму мифа, служит главной цели - со­творению иллюзии совершенного мира. Попасть в этот идеализированный вообра­жаемый мир - заветная и почти несбыточная мечта. Но мечта может сбыться - благодаря, конечно же, рекламируемому товару; «миф оперирует волшебным пред­метом как предметом естественным» 4 , а последующая доступность этого предмета

1 Манъковская Я. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2000. - С. 252-253.

2 Почепцов Г.

* Почепцов Г, Имидж: от фараонов до президентов. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. - С. 36.

Рис. 4.2.13. Ценности естественного и натурального происхождения товара

в полной мере согласуются с ценностями естественного удовольствия от его

не тяготило потребителя, как нечто, навязанное ему обществом...

По мысли Л. Ионина, исследовавшего взаимосвязи мифа и конкретных про­явлений жизни общества, «миф не есть выдумка или фикция, не есть фантасти­ческий вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует на реальность, изменяя ее, создавая или разрушая... Миф - это яркая и подлинная действительность, ощу­щаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а пе­реживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинно­стью, достоверностью, закономерностью и структурой...» 1 .

Совершенный рекламный мир устроен по особым законам: формы предметов, его наполняющих, мягко кореллируют с формой рекламируемого товара, его до­минирующая цветовая гамма контрастна по отношению к этому товару, привле­кательные персонажи, населяющие его, всемерно преданны товару, обращаясь к нему в самые кульминационные (в счастливом проявлении) моменты своей жиз­ни. Реклама - это виртуальная реальность, которая становится предпосылкой для формирования многих установок и поведенческих моделей, оказывая огром­ное влияние не только на потребление, но и на жизнь в целом.

Заманчивые горизонты раскрывает перед нами табачная реклама: «"Winston" - полная свобода», «"L&M" - свидание с Америкой»; свою жизненную философию предлагают «"Diesel" - живи как хочешь», «"Polaroid" - живи настоящим», «"Phi­llips" - изменим жизнь к лучшему!» (рис. 4.2.14.)

Вот один из уже свершившихся примеров мифотворчества, который обращал потребителя к его сокровенным переживаниям/Это серия телевизионных роли­ков «Nescafe» - «Все к лучшему», запущенная в жизнь еще в 1997 году. Милая молодежная компания, трогательные взаимоотношения, светлые мечты о пре­красном будущем. И, конечно же, кофе - главный атрибут каждого рекламного сюжета. Казалось бы, перед нами чистейший образец имиджевой рекламы: юно­ши и девушки, пейте «Nescafe», будете такими же замечательными, как герои ро­ликов. Но удивительное дело - в нерекламной реальности молодые люди упорно игнорируют столь славные имиджи (можно судить по опросам студенческой аудитории). А вот многие люди среднего и старшего возраста обожали эту рекла­му. Возможно, ими двигала ностальгия по временам ушедшей юности, когда бан­ку кислого растворимого «Пеле», добытую по блату, считали верхом роскоши и при этом строили планы счастливого будущего. А может быть, наивная мечта о том, чтобы у детей все было так же хорошо, как у рекламных героев «Nescafe»?

Еще один пример: одна из первых рекламных кампаний сотовой связи «Би­лайн» - «Услышим друг друга». Конечно же, речь шла не просто о банальном соединении одного абонента с другим, пусть даже с помощью новейших техни­ческих достижений. Реклама обращала потребителя к глобальным и вечным цен­ностям - общения, взаимопонимания, внимания друг к другу...

1 ИонинЛ. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. - М: Логос, 2000. - С. 156-158.

Рис. 4.2.14. Особенно активны в Демонстрации приверженности «вечным ценностям» производители алкогольной и табачной продукции

226 Глава 4

России. Реклама, охватившая все основные виды рекламоносителей (телевидение, журналы, «наружку»), по-видимому, должна была соединять другое - наши мифологизированные детские воспоминания с нашей «мафиезированной» реаль­ностью. В качестве основы рекламного концепта была использована сюжетная конструкция русской народной сказки «Про Ивана-царевича и Серого волка». Главный персонаж пятисерийного телевизионного ролика отправлялся на поис­ки красавицы Елены и сталкивался, как и положено в русской сказке, со злыми недругами, от козней которых его спасал чудодейственный напиток. Знаменитая фигурная бутылка претендовала на вечность своего пребывания в нашей жизни и сказочную силу своей живительной влаги - почти что «живой воды».

Однако большинством специалистов по рекламе кампания была признана провалившейся. Причины этого были усмотрены не только в спорности самой идеи «русификации» заокеанского напитка (хотя именно американское проис­хождение обеспечивает изрядную долю его притягательности для потребителей), но и в нарушении классических сказочных канонов. Начиная с самого слогана «Пей легенду!» (а разница между легендой и сказкой ясна даже подростковой аудитории, которая в данном случае была целевой группой), заканчивая невнят­ностью сюжета и поведения героев! .

Кроме того, резкая смена психосемантического образа бренда (жизнерадостно­
го, праздничного, красно-белого - на тревожный, драматичный, красно-черный)
привела к отторжению последнего и расшатыванию позиций исходного образа.
Иными словами, «чернушная» технология вхождения в российскую «картину
мира» оказалась не лучшим способом занять в этой «картине» действительно по­
четное место. . .. .

Позиционирование - это внедрения образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможностях покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами.

Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Товар успешно позиционирован в том случае, если в сознании потребителя будет существовать веская причина предпочесть его конкурентам. Эта причина должна искаться не в физических отличиях товара, а в сознании самого потребителя.

Цель позиционирования – выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, которые определяли бы потребительское поведение.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных » потребителей и наиболее ценных - «позиционированных » потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позиционирования товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного позиционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы таких стратегических позиций товара, которые обеспечат потребителю выгодное различие его атрибутов от характеристик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, которые определяют его потребительское поведение.

Направленность концепции заключается в обеспечении первенства позиции марки в сознании целевого потребителя через креативность рекламного сообщения в соответствии с маркетинговыми стратегиями. Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывается в указании сильных и слабых сторон марки и конкурентов в критериях желаний потребителей.

Рекламное позиционирование можно сравнить с поиском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синергетического) эффекта рекламной кампании. Кроме того, рекламное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный в товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования, потому что маркетинговое и рекламное позиционирование взимосвязано. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, способных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, достигающих этих клиентов. Поэтому, позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара, которое включает: позиции рекламируемого товара в креативных видах рекламы; позиционирование рекламного агентства у рекламодателя; позиции рекламоносителей у целевой аудитории и рекламодателя; позиции рекламы в сознании целевых потребителей (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Структура системы позиционирования в рекламной деятельности

Позиционированная реклама является результатом совместной творческой мысли рекламного агентства и брэнд-менеджера, либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование – это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России, обычно рекламному агентству приходится находить рекламное позиционирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

В маркетинге роль позиционированного товара (марки, бренда) меняется в зависимости от двух факторов (рис. 6.4):

Степени воспринимаемого риска, зависящего от стоимости товара и затрат в процессе потребления;

Степени эмоциональной вовлеченности, зависящей от уровня рациональности подхода в выборе товара потребителем.

Рис. 6.4. Сегменты ролей позиционирования товара

Важнейшая функция рекламы в позиционировании состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты разные. Эти тенденции в рекламном маркетинге приводят к получению выгод и рекламодателя, через рост нематериальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность).

Ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс ), выявление скрытых потребностей (Пск ) и формирование новых потребностей (Пн ) через стиль жизни. Результирующий вектор потребностей П(Пс, Пск, Пн) , определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует множество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 6.5). Поэтому, реклама имеет множество форм реализации маркетинговой стратегии и это множество в общем случае бесконечно.

Форма выраженности призмы ценностей зависит от стратеги позиционирования маркетинга, принятой рекламодателем. Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе.

В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть рекламу по-своему.

Исходя из дуализма поведения потребителя, выражаемого в рациональном и иррациональном действии одновременно, выявляется индивидуальный результирующий вектор направленности неосознаваемых потребностей, который определяет выбор стратегии рекламного сообщения. К рациональному относят осознанные потребности, которые можно логически понять и обосновать, иррациональное включает неосознаваемые эмоции восприятия.

Реклама марки должна выразить аргументы позиционирования, при помощи которых потребитель будет в состоянии обосновать свой выбор, она должна нести исключительно рациональные выгоды потребителю. Реклама должна показать, что марка в максимальной степени удовлетворяет ту потребность, которая является основой для конкретного типа товара. К сожалению, этот тезис в рекламе работает слабо и основное внимание в ней стараются отдавать эмоциональному восприятию товара, считая, что потребители в большей степени живут эмоциями, непредсказуемыми действиями, импульсивностью покупок. Например, слоганы для пива: «Патра» - пиво с прыгающей пробкой», «Арсенальное» - пиво с мужским характером», «Балтика» - там, где мы».

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать : выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем; определение позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж.Ламбену в интерпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае, товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на выгоды потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмоциональных чувств потребителя обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установлении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Д.Траут и Э.Райс свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta . Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной категорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкуренции брендовосновной маркетинговой стратегией выступает «конкурентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребителей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и другие виды выражения позиций товара в рекламе: позиционирование исходя из типа целевого рынка: агрегированный (массовый); дифференцированный; концентрированный (сфокусированный); позиционирование на основе выгод: позиционирование по критерию «цена-качество»; позиционирование по желаниям потребителей; позиционирование на основе эксплуатации; позиционирование на основе сервиса; позиционирование на базе психологического восприятия: позиционирование на основе эмоций; позиционирование на основе шоу-эффектов; позиционирование с учетом рекламы товара-конкурента: позиционирование с учетом принятого позиционирования конкурентов; позиционирование на основе принятых конкурентных стратегий; позиционирование товара в рекламе как марки или бренда: позиционирование товарной марки; позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создание устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспечение его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирования в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. В современной литературе на этот вопрос ответов не дается, относя принятие решения к интуитивно-творческой функции бренд-менеджера. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Предлагаемый алгоритм рекламного позиционирования можно представить в виде структуры на рис. 6.6.

В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. В разработке творческой концепции рекламы понятия марка (бренд) и позиционирование марки почти идентичны. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть бренд по-своему.

Какую позицию рекламному агентству занять в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом. Выходом из ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Технологическая схема создания рекламного сообщения по методу позиционирования товара в сознании потребителя

В позиционированной рекламе, можно выделить границы позиционирования товара. Если считать, что массовый товар не подлежит позиционированию, то начало позиционирования лежит в демассификации. Концепция предельного позиционирования лежит в создании персонального (эксклюзивного) товара, что пока бессмысленно в практическом исполнении для массового потребителя.

Похожая информация.

Позиционирование - это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связываете торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охваты­вать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возмож­ности покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рын­ка и сконцентрироваться только на определенных сегментах.

Цель позиционирования - выявление особенностей товара, кото­рые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными цен­ностями потребителя, определяя потребительское поведение.

Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые пот­ребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать фи­зические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных» потребителей, и наиболее ценных - «позициониро­ванных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позициониро­вания товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного пози­ционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций товара, обеспечива­ющих потребителю выгодное отличие его атрибутов от характерис­тик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потре­бителя, которые определяют его потребительское поведение.

Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывает­ся в указании сильных и слабых сторон марки, а также конкурен­тов в критериях желаний потребителей. Его можно сравнить с по­иском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синер-гетического) эффекта рекламной кампании. Реклам­ное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, спо­собных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, дости­гающих этих клиентов. Поэтому позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара.

Позиционированная реклама является результатом совмест­ной творческой мысли рекламного агентства и бренд-менеджера либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование - это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России рекламному агентству приходится находить рекламное позицио­нирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым кон­куренты воспринимаются и оцениваются потребителем; опреде­ление позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж. Ламбену в ин­терпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на вы­годы потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмо­циональных чувств потребителя, обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установ­лении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Дж. Траут и Эл. Райе" свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной ка­тегорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкурен­ции брендов основной маркетинговой стратегией выступает «кон­курентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребите­лей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и дру­гие виды выражения позиций товара в рекламе: исходя из типа целевого рынка - агрегированный (массовый), дифференцирован­ный, концентрированный (сфокусированный); на основе выгод - по критерию «цена-качество»; по желаниям потребителей, на ос­нове эксплуатации, на основе сервиса, на базе психологического восприятия - на основе эмоций; на основе шоу-эффектов, с уче­том рекламы товара-конкурента - принятого позиционирования конкурентов, принятых конкурентных стратегий; исходя из мес­та товара в рекламе как марки или бренда - позиционирование товарной марки, позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создания устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспе­чения его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирова­ния в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позициониро­вания выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Какую же позицию занять рекламному агентству в такой ситуа­ции, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом? Выходом из подоб­ной ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме.:

Стрелки на рис. указывают, что возможно движение как слева направо для рекламной кампании существующего товара, так и справа налево для нового товара, по заявкам потребителей из рекламного позиционирования.

Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном об­ращении. Рекламная аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воз­действие, необходимо привлечь его внимание. При­влечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. При создании отдельных средств рекламы необходимо поль­зоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.

Таблица

Сравнение с конкурентными преимуществами;

Свидетельство референтного лица;

Красочное описание товара с позиции нужд потребителя;

Описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;

Тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

Преимущества для потребителей, заложенные в рекламных

атрибутах, и т.д.

Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убеди­тельность и понимание потребителем. Отсюда требование - аргу­ментация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.

Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1.Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит це­левая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важ­но для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.

2.Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вов­лечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3.Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть яс­ным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение Должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенци­альному потребителю, не следует прибегать к повелительному на­клонению, так как большинство людей не любят, когда им прика­зывают; использование ассоциаций способствует представлению Рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.

4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать,
Подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.

Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное вли­яние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикато­рами внимания. Аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.

Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий за­головок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная на­грузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить боль­ше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удо­вольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.

Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в ка­вычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной око­ло 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.

Рекламный текст в среднем читают 5-7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен со­держать максимальное количество фактов, изложенное минималь­ным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рек­ламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных прода­ющих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы поме­щают внизу.

Шрифты - использование эффектной гарнитуры для акцен­тирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ши­рина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лекси­ческих единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт пред­почтителен для доказательства качества товара длительного поль­зования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.

Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потре­бителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в Рекламном послании.

Иллюстрацию можно использовать как основное средство при­влечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушев­ленные предметы.

Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распро­страненным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской ста­тьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают кри­терии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.

Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рек­ламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружес­твенность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предло­жение; сулить выгоду, вознаграждение.

Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии, света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.

Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, раз­меры текста.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использо­вания рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выде­ление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных из­даний и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат из­дания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в таблице.

Таблица

Использование полноцветной печати рекламного объявления обходится дорого, но оно вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл.).

Таблица

Рис. Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Значительное воздействие на эффективность восприятия рек­ламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% боль­ше, чем у размещенного в середине или на последней странице.

Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота - 50% (на левой 33%) площади.

Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

Объявления на 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

Косое расположение текста скорее недостаток, чем досто­инство;

Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;

Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка;

Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо;

Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;

Выигрывает при прочих равных черный цвет на белом или желтом фоне.

Объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.

Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих. Наилучшие места рек­ламы на 1, 2 и 4-й сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рек­ламы, рассмотрен в табл.

Таблица

Наиболее распространенным рекламным материалом на те­левидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Однако психо­логи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как музыкальное произведение и т.д.

По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика - реклама фирмы или ее товара.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, приводятся дополни­тельные эффекты, привлекающие внимание зрителя. Таким об­разом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность при­влечения внимания должна быть не меньше 12 с, следовательно, активному телезрителю требуется не менее 16 с, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 с. Соответственно, эффективность каждо­го контакта длительностью менее 20 с близка к нулю. Усилителями восприятия выступают рекламные аргументы - дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное описание и харак­теристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть поло­жительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы, функция развернутого ролика - подробное ознакомление либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Что касается продолжительности рекламного показа, специ­алисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекла­модатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно разработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В табл. представлены варианты зависимости влияния про­должительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опыт­ными исследованиями.

Таблица

Радиореклама имеет свои особенности. Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Для нее первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушате­ля, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения не должна превышать 2,5 слов/с. Возможное количество слов в радиоролике продолжительностью 10 с - 20-25; 20 с - 40-45-30 с - 60-70; 60 с - 125-140. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость инфор­мации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные табл.

Таблица

Запоминаемость информации

Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше вни­мания, чем реклама, соседствующая с другой рекламой. Считается, что у пешехода есть всего 3-5 с, чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста - 1-2 с. Отсюда требование предель­ной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак или название товара, лозунг из 3-5 коротких слов.

Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол.